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近年来，中国鞋业外销屡屡受挫。近来，受欧美鞋市场订单复苏缓慢，以及人民币升值和原材料价格上涨等多重因素影响，许多外销型鞋企纷纷调转船头，瞄准内销市场发起攻势。其中，尤以东莞鞋企的“转舵”潮甚为汹涌。
东莞市诚封机械有限公司业务主任陈哲扬告诉记者，该企业10多年前随着台湾鞋企转移到东莞时，客户基本上是代工出口的外资鞋厂，而现在发生了明显的变化，劳动力成本快速上涨，加上招不到工人，不少外销鞋厂加速往大陆和东南亚迁移，而且做内销的民营鞋业客户逐渐增多，现在这两个客户群基本各占一半。
雅式展览服务有限公司董事长朱裕伦也表示，据他了解，虽然上半年东莞的鞋产品出口有一个爆发性增长，但主要是因为欧美客户在前一段时间的存货卖得差不多了，要临时补充订单，很可能只是一种反弹而不是反转，东莞鞋产品的出口价格还在不断下跌。
“鞋市场正在发生变化，欧美市场已比较饱和，而国内和一些新兴市场正在快速增长，东盟市场在最近一两年就翻了一番。而中国内销市场空间也很大，欧美每年人均消费7~8双鞋，而中国只有2.8~2.9双，假如一年人均增加一双，就会增加13亿双多。虽然目前中小企业拓展内销渠道很难，但迈出这一步还是很重要的。”朱裕伦说。
迷惑：转型内销成外贸鞋企的救命稻草？
在外需继续疲软的当下，出口转内销被视为消化过剩产能的一剂良药。然而在过去外贸转内销的鞋企中，部分企业转型较成功，打开了国内市场，开辟了新的增长点；同时，也有部分外贸鞋企转内销时在国内市场上出现“水土不服”的情况，个别企业甚至遇到资金、渠道等实际难题，陷入发展困境。
对外销出口市场预期和前景判断不同，决定了鞋企对内销业务板块的不同定位，也直接决定了其对内销业务板块的资源配置力度与效率。很难想象，将内销业务定位于外销业务补充部分的东莞鞋企，会愿意源源不断地将庞大资源投入内销市场的建设。罗马城并非一日筑成。在众多外销转内销的鞋企中，不排除有投机心理者：“希望投入几百万在短时间内快速打造一个内销品牌”。这种投机想法会把鞋企内销之路引入歧途。
因为长期以来对外销订单的依赖，以致鞋企在开辟内销之路方面缺乏破釜沉舟的果敢与勇气，瞻前顾后、摇摆不定。毕竟内销市场犹如一条航标未明的河道，暗潮汹涌、险象环生。或许，国际市场的一丝暖风，便会拨动鞋企对早已轻车熟路的外销业务的怀念之心；或许，一笔外贸大单，便可能将鞋企内销转型的决心打得粉碎。
支招：外贸鞋企转内销如何突围赢市场
面对着目前市场上的“内销”热，专家指出，外贸转内销是一个系统工程，盲目的拓展国内市场，有可能因为产品定位、品牌、渠道市场等方面的不适应而遭受严重的挫折，因此企业应谨慎对待。
提起“隔行如隔山”，或许有人会反驳说“隔行不隔理”，但实际上，外销和内销不仅地域不同，其中游戏规则也大不相同。外销转内销对于企业而言，并非简单意义上的开辟国内市场，实际上是企业由加工车间到品牌提供商甚至产业链管理者的转变，是企业由无品牌到自创品牌的过程，是企业的一次再造和升级，所涉及的方方面面与企业先前熟练的外销模式迥然不同。因此很多鞋企感到迷茫:“我们能怎样突围呢?”
一、保证品质提升产品的附加值
其实不论是外销还是内销，产品质量意识都是企业成功的基本保障之一。所以，尽管国内在质量方面的要求比发达国家低，但外向型企业在转向国内市场时，仍应当继承外销时的质量意识，甚至可以将此作为企业的优势之一传达给消费者。
同时，随着消费水平的不断提高，消费者对产品的要求不仅仅停留在“耐穿”的层面上。因此，企业除了要加强产品质量，还应丰富产品款式，同时还要符合消费者的购买需求。因此，鞋企不能再恪守低价格、低性能、低技术、低水平的经营之道，必须注意新技术的研发和引进，扩大产品创新的力度，不断提高产品的附加值。
特别是对于很多习惯做外销市场的制鞋企业来说，产品款式相对单一，生产工具已定型等问题都应该引起高度重视，并有所改进。只有不断创新，坚持科技为先，建立产品研发团队，大力推进新设备、新配方、新工艺、新技术的应用才可能找到自己的生存之道。
二、建立自主品牌提高品牌知名度
随着制鞋行业的不断发展，越来越多的企业意识到，只有拥有自己的品牌才能获得较高知名度和美誉度，才能赢得消费者，从而占稳市场获得更多的附加价值。而对于着手拓展内销市场的制鞋企业来讲，没有强势的品牌影响力是一个很大的弱项。因此拓展内销市场，尤为关键的一点就是要建立自己的品牌，并提升品牌的知名度和影响力。
如何提升品牌的影响力呢？针对营销的功能缺失，鞋企更应该着重解决“营”的过程，以充分的信息动态来系统规划在前，以团队人员的操作执行中来“销”来不断调整，营销职能的强化有助于企业切入内销市场的速度与成功率，有效在渠道网络拓展中进行企业自身产品销量、新品牌知名度的拉升。
三、完善渠道建设终端销售网络
对于外销转内销的企业来说，最薄弱、最困难的环节将是渠道网络，因为只有修好路、才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。
（信息来源：报关员考试网）
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